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¿Cómo va a afectar la crisis del COVID-19 al sector de las asesorías?

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Crisis del Covid-19

Introducción

En momentos de incertidumbre y pánico, donde las portadas de todos los medios de comunicación solo hablan de infectados y fallecidos, de despidos y crisis, del hundimiento de la economía… es cuando empezamos a sentir ese miedo dentro de nosotros. Nos preguntamos: ¿cómo va a afectar la crisis del COVID-19 al sector de las asesorías?, y aunque a ciencia cierta nadie puede dar un pronóstico certero sí que podemos estudiar qué está ocurriendo ahora mismo, cómo está afectando a los diferentes tipos de clientes que tiene una asesoría y de qué manera podemos aprovechar las oportunidades que se presentan. Porque nunca olvidemos que tiempos de crisis son tiempos de cambio. Y el cambio siempre trae nuevas oportunidades.

COVID-19 sector de las asesoría

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Algunas cifras

En el momento de la redacción de este artículo 3,9 millones de trabajadores se han visto afectados por un ERTE y un millón de autónomos han solicitado la prestación. En España tenemos 66.147 asesorías (a fecha diciembre 2019), asesorías que en su mayoría se han visto desbordadas por la avalancha de solicitudes, muchas fruto de la desinformación y el pánico, para conseguir tramitar ERTEs, solicitudes de ayudas y prestaciones, solicitudes de financiación…

estadísticas del sector

Además contamos con que el 48% no tienen empleados y el 85% tienen 2 o menos miembros en su equipo. Por lo tanto, a nivel operativo, dar respuesta a todas estas solicitudes mientras seguimos tratando de mantener todas las bolitas del negocio en el aire ha resultado una tarea verdaderamente desafiante. También debemos de tener en cuenta que hasta el último momento no se han modificado los plazos habituales de liquidación de impuestos y al esfuerzo que requiere la gestión de las actividades excepcionales, que en su mayoría nunca había tenido que llevar a cabo nadie en una asesoría, hay que sumar el trabajo habitual del trimestre y la actividad recurrente mensual. Una situación de completo caos en la mayoría de empresas.

El cliente acude desesperado a su asesoría en busca de una solución que pueda salvar su situación. A veces incluso descargando su propia frustración sobre el asesor, considerándolo responsable de que no exista una solución mágica, sencilla o rápida. Esta frustración esta produciendo un deterioro importante en la relación cliente-asesor en muchas ocasiones y en otras está fortaleciendo el lazo que ya existía. Esto supone que en los próximos meses vamos a vivir muchas oportunidades comerciales inesperadas. Es decir, empresas que buscan probar con otros asesores y asesorías que van a necesitar salir a la calle a buscar nuevos clientes. Cambios y oportunidades.

La frustración, presente en cada momento

El otro día leía en Linkedin un hilo donde multitud de asesores expresaban su frustración en la relación con los clientes. Interminables horas de trabajo, legislación poco clara y con cambios constantes a última hora, discusiones con empresarios… El cliente busca certidumbre y confianza en su asesor y además en un escenario límite: no saben si van a poder pagarle ni cuándo lo harán.

frustración en una asesoría

Esta frustración es un sentimiento completamente comprensible. Es humano. Pero, como hemos defendido en multitud de ocasiones, ser empresario requiere de un entrenamiento mental considerable y el desarrollo de las habilidades emocionales es una de las herramientas clave que tenemos que emplear para gestionar este tipo de situaciones.

El primer planteamiento que nos debemos hacer es: ¿cómo vamos a utilizar esto?. Es decir, ¿vamos a dejarnos manejar por la frustración, desgastar energía con dicho sentimiento y perjudicar nuestra salud o vamos a aprender de esta situación convirtiéndola en un aprendizaje y empleando esa misma energía para apalancarnos y mejorar nuestra vida?

La frustración es nuestra aliada

Aunque no comprendas todas tus emociones ahora mismo, todas y cada una de las que estás experimentando ahora están aquí para apoyarte a efectuar un cambio positivo. De esta forma detendrás inmediatamente la guerra que librabas contigo mismo. Así empezarás a apreciar la emoción en lugar de luchar contra ella.

¿Qué mensaje nos transmite la frustración?

La frustración es una señal de excitación. Mi cerebro está convencido de que podría hacer las cosas mejor de lo que las estoy haciendo ahora. Frustración no es desilusión, que es el sentimiento de que hay algo que deseo en la vida pero nunca lo lograré alcanzar. Sentir frustración significa que la solución está a mi alcance, pero lo que estoy llevando a cabo todavía no funciona. La frustración se soluciona dando los siguientes pasos:

  1. Darme cuenta de que la frustración es mi amiga. Me impulsa y me ayuda a buscar nuevas formas de obtener un resultado. Pregúntate: ¿Cómo puedo flexibilizar mi actitud?
  1. Encontrar un modelo que imitar, alguien que haya conseguido ya el resultado y aprender de él
  1. Sentirme fascinado por lo que pueda aprender

Ser empresario es asumir la responsabilidad de que nuestros resultados se producen en gran medida por nuestras acciones. No podemos controlar la pandemia, no podemos controlar la evolución mundial de la economía, no podemos controlar las consecuencias de posibles decisiones tomadas hace décadas. Pero sí podemos aprender y cambiar nuestra estrategia y modelo de trabajo para el futuro.

mejora personal

Un cambio de paradigma

Por tanto, el primer enfoque es que aprovechemos esta experiencia para mejorar nuestras vidas. Muy pocos lo harán, porque es más cómoda la autocomplacencia que invertir energía en construir nuevos caminos. El segundo enfoque que propongo aplicar es el que pienso que nos ayudará a cambiar nuestra situación en el futuro.

Cambio de paradigma

Hemos aprendido que todo el mundo no es nuestro cliente. Y no lo es porque todo el mundo engloba muchas personas diferentes: diferentes ideas, culturas, creencias, recursos, NECESIDADES y, por tanto, diferentes EXPECTATIVAS. Los clientes descontentos solo responden a una causa objetiva: no se ha cumplido la expectativa. Preguntas que pueden ayudarnos a analizar esto son:

  • ¿Cuál era la expectativa que tenían conmigo?
  • ¿Debería haber cubierto esa expectativa?, ¿por qué?
  • ¿Cómo, cuándo y por qué se formó esa expectativa?
  • ¿Debería cubrir esa expectativa?
  • ¿Cómo podría hacerlo de forma viable dentro de mi modelo de asesoría?

Todas estas preguntas nos ayudarán a desarrollar nuevas estrategias, entender quién realmente es nuestro cliente y por qué NO podemos atender a todo el mundo y en definitiva, mejorar nuestro futuro.

¿Está mi asesoría preparada?

Como venimos defendiendo desde hace años el sector del asesoramiento está viviendo un profundo proceso de transformación. Sin embargo, lo que no podíamos pensar es que una situación como la actual produciría una considerable aceleración en este proceso de evolución. Veamos cuáles son las principales vertientes del negocio en las que se está produciendo esta transformación y comprobemos a modo de autodiagnóstico en qué estado nos encontramos en cada una de ellas.

Estructura empresarial

Navegar por el océano es exponerse a los temporales. No podemos evitarlos, son intrínsecos a la navegación. Por lo tanto, como empresarios, debemos dar por sentado que más temprano que tarde nos acabaremos encontrando en medio de uno. La pregunta que tienes que hacerte es, cuando esto suceda: ¿quiero estar al mando de una barquita de dos remos o de un buque de 20 metros de eslora?, y fíjate que no hablo de uno de 250m, solo uno de 20m. Yo, personalmente, elijo el buque frente a la barquita.

Estructuras grandes vs. estructuras pequeñas

Estructuras pequeñas

Como hemos visto al principio del artículo, el sector se encuentra muy atomizado, es decir: muchos competidores y de reducido tamaño. Ser excesivamente pequeño en el mundo empresarial tiene varias desventajas, tales como:

  • Recursos financieros muy limitados. Apenas disponemos de tesorería (gasolina) para afrontar cambios estratégicos o escenarios inesperados
  • Esta limitación de recursos financieros lleva consigo una capacidad de inversión baja. Invertir en mejorar procesos, automatizar o incorporar tecnologías que nos vuelvan más competitivos es una tarea utópica
  • Talento y recursos humanos muy limitados. Generalmente todo depende del propietario de la asesoría y algunos pocos empleados (en el mejor de los casos). Tampoco existen perfiles especializados en otras áreas que no sea la técnica de la empresa por lo que el desarrollo comercial, el marketing, la estrategia, la tecnología o la innovación apenas tienen cabida dentro de la asesoría
  • Sin economías de escala. La pequeña estructura, a pesar de ser pequeña, pesa mucho sobre la cuenta total de gastos, lo que supone avanzar con un lastre importante encima
  • Sin canales comerciales desarrollados. Las oportunidades vienen por recomendación boca-oreja únicamente o fruto de la casualidad y apenas hay crecimiento más allá del 8% orgánico anual medio del sector

Estructuras medianas y grandes

Sin embargo, un buque de mayor tamaño presenta algunas ventajas considerables respecto a la navegación en barquita que acabamos de analizar:

  • Mayor solidez financiera: tesorería, capacidad de acceso a capital o financiación y recursos económicos que permitan seguir creciendo y disponer de mayor estabilidad
  • Fruto de unos mayores recursos financieros tenemos mayor capacidad de inversión e innovación que nos permite aumentar nuestra productividad, rentabilidad y el desarrollo de nuevas ventajas competitivas
  • Equipos especializados en las diferentes áreas de la empresa. Como dice el proverbio: «si quieres ir rápido camina solo, si quieres llegar lejos ve acompañado«. Equipos de mayor tamaño empiezan a incorporar perfiles especializados en ventas, marketing, liderazgo, organización, tecnología y, por supuesto, especialidades técnicas propias del ámbito fiscal, laboral o jurídico
  • La economía de escala empieza a surtir efecto. Los gastos estructurales se diluyen entre una mayor cantidad de ingresos y esa mochila con la que antes cargábamos cuesta arriba cada vez pesa menos. Gastos como el alquiler, las licencias de software, los suministros, etc. aunque se incrementen ligeramente con el crecimiento pesan menos en el porcentaje de gasto total
  • Podemos crear estructuras comerciales constituyendo equipos de marketing y ventas que estén continuamente trabajando para llegar a nuevos clientes. Lo que se traduce en un crecimiento constante sin descuidar la parte técnica o el servicio al cliente

Es este el motivo por el que la tendencia está siendo agruparse e integrarse. El mercado de compraventa de asesorías con adquisiciones y fusiones estaba experimentando un auge importante antes de la explosión de la pandemia y durante la crisis del COVID-19 se está acelerando. Integrarse en una estructura más grande supone acceso directo a las ventajas que acabamos de mencionar.

¿Qué prefieres: un 100% de algo que vale poco o nada o un 20% de algo que vale mucho?

Estrategia y modelo de negocio

Por lo tanto, si queremos tener mayores probabilidades de sobrevivir en este nuevo paradigma debemos recurrir a crear estructuras más grandes y sólidas, ya sea mediante una estrategia de crecimiento o mediante la adquisición o integración en otras estructuras ya existentes.

Modelo de negocio de una asesoría

Para el crecimiento es fundamental una estrategia de diferenciación más allá del clásico buena relación calidad-precio, trato personalizado y buen servicio al cliente. Porque la mayoría del mercado vende eso y para un cliente resulta tremendamente confuso saber en qué se diferencian 3 asesorías entre las que está indeciso cuando las tres tienen el mismo argumento. Porque entonces, el precio, es la variable de mayor peso.

Adquisición comercial

La creación de una estrategia comercial es esencial en esta nueva etapa. Se están produciendo muchas oportunidades de crecimiento en el sector. La relación cliente-asesor se ha visto deteriorada a causa de las exigencias de las últimas semanas y muchos clientes están buscando nuevos asesores. Esto es una gran oportunidad para aquellos que se encuentren de manera activa llevando a cabo estrategias comerciales y de marketing. Estas son las acciones más importantes a llevar a cabo dentro de este ámbito:

  • Creación de una estrategia comercial: definiendo métricas y objetivos para saber a cuántos clientes vamos a llegar, qué les vamos a ofrecer y mediante qué canales los vamos a atraer
  • Formación en ventas: aprender a vender es fundamental para incrementar la productividad comercial. Es decir, cuántas oportunidades conseguimos convertir en cliente respecto al total de las que trabajamos
  • Desarrollo de los canales de marketing: la definición de embudos online u offline, la identificación de las fuentes de origen de oportunidades y el desarrollo de la estrategia que permita dinamizarlos para que nos generen oportunidades evitará la necesidad de recurrir a la puerta fría, porque lamentablemente la eficacia de este canal es muy reducida. El marketing inbound es el que mejor resultado está dando en las campañas que desarrollamos con nuestros clientes
  • Implantación de un CRM: este software nos permitirá organizar todas las actividades y gestionar la información de las oportunidades. Con una adecuada segmentación crearemos una base de datos que nos permitirá gestionar la estrategia de forma más productiva y rentabilizar mucho más nuestras acciones de marketing
  • Re-programación mental: el miedo se cura con acción. Le tenemos pánico a la venta, pero porque nunca la hemos considerado una actividad clave de nuestro negocio. Esto tiene que cambiar si queremos sobrevivir
Estrategia comercial

Tecnología

La tecnología ya no es opcional. Estamos viviendo en el sector lo que el sector textil vivió en Inglaterra en el año 1.811. Nos resistimos al cambio porque pensamos que somos pequeños o no va con nosotros por este o aquel motivo. En Inglaterra los talleres téxtiles eran naves enormes llenas de obreros cosiendo telas. Sin embargo, descubrieron que una máquina cosía más rápido y con menos errores que la mano de obra humana. Y el mundo cambió. El ludismo no pudo detenerlo y las industrias que no se adaptaron se quedaron en el camino.

Tecnología y productividad

El motivo principal por el que las asesorías que no conviertan la tecnología en parte fundamental de su ADN no podrán sobrevivir se encuentra en la productividad. Debemos pasar de ser un taller artesanal a ser una industria. Como vimos en este artículo la productividad es la cantidad de facturación y/o beneficios que podemos tener con la estructura de personal actual. La tecnología multiplica esta cantidad.

Esto no significa que las asesorías vayan a dejar de tener empleados, al contrario, cada vez tendrán más y más especializados para construir las estructuras mayores de las que acabamos de hablar. Los seres humanos somos creativos por naturaleza y dedicar personal a tareas monótonas en las que más que la creatividad interviene una mera parametrización es desaprovechar el potencial humano. Este desaprovechamiento tiene dos consecuencias inmediatas: bajo valor añadido al cliente y baja productividad. Estas dos consecuencias en un mercado competitivo suponen una desventaja mortal y nuestra desaparición temprana desangrados por la cada vez más feroz guerra de precios y caída de la rentabilidad.

Finanzas

¿Tenemos suficiente gasolina para mantener el motor en marcha? desconocemos la longitud de la travesía que vamos a recorrer por lo que será imprescindible contar con la máxima gasolina posible. Puede que la siguiente estación de servicio se encuentre a 5km o a 300km.

Es imprescindible la creación de un plan previsional: explotación, tesorería y balance de situación con una previsión mínima a 24 meses y mensualizado para los próximos 12. Esto será la brújula que utilizaremos para guiarnos en la creación de nuestro plan de reinvención que nos ayude a salir reforzados de esta situación.

Es fácil navegar con la marea alta, pero cuando esta baja: se ven las piedras del fondo.

Planes previsionales

Con nuestro plan previsional en mano podremos llevar a cabo las estrategias de financiación que como asesores seguro que conocemos muy bien. Tendrás la tentación de pensar en abandonar, los números de forma natural quizá digan que el concurso es la mejor opción o que no merece la pena el esfuerzo. Pero los números no son más que el reflejo de la estrategia que estás llevando a cabo. Si tu único plan es quedarte inmóvil en medio de la tormenta, es una buena decisión pensar en abandonar. Sin embargo, si te pones manos a la obra y desarrollas todo lo que hemos hablado anteriormente puede que en un plazo de 2 a 3 años te encuentres en un punto muy diferente al actual. Y con diferente digo mejor.

¿Qué estamos aprendiendo?

Estos escenarios nos están enseñando que:

  • No es imprescindible la cercanía física para prestar un servicio excelente: lo que quiere decir que podemos prestar servicio a muchos más clientes de los que imaginamos
  • La ampliación del círculo de clientes al que podemos dar servicio supone la oportunidad de acceder a nuevos clientes, otro perfil de empresarios, otras culturas y otros sectores. Grandes oportunidades
  • La «transformación digital» o el uso de la tecnología en todas las áreas de negocio nos abre la oportunidad de ampliar este radio, de no depender de los papeles fijos y de repensar nuestro modelo de negocio
  • Nos damos cuenta además que usando la tecnología podemos ahorrar tiempo y aumentar nuestra productividad

El primer mejor momento para empezar a llevar a cabo toda esta transformación fue ayer. El segundo mejor momento es hoy, ahora. ¡Así que mano a la obra que de esta salimos reforzados!

Álvaro Martínez
Álvaro Martínez
Empresario de corazón. Fundador de Método Consolida. Apasionado ante la vida y los negocios.

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